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据Counterpoint Research发布最新数据显示，2021年6月，小米销量全球占比为17.1%，首次超越三星和苹果，成为全球第一。
8月10日，小米CEO雷军带来了“我的世界，我的梦想”的年度主题演讲。雷军激动地分享：“全球每卖出六部手机，就有一部小米。”
*图片来自：网易手机
从2015年首次进军印度市场开始，小米的出海之路走了7年，海外市场的增长和贡献巨大。
仅2020年，海外市场就占据了小米年营业额的一半，小米在海外市场的收入同比增长34.1%，达1224亿元(187.6亿美元)，占其总收入的49.8%。
从IDC最新公布的报告来看，令人瞩目的中国手机品牌不止于小米，OPPO、vivo也已跻身“全球五大”，新生代品牌Realme更是史上最快进入“出货量1亿”俱乐部的成员，传音旗下的TECNO也在深耕非洲市场多年后开始拓展新市场。
在今日更新的《中国手机品牌出海社媒营销表现观察（2021Q2）》（全球页篇）中，你将看到进入全球市场份额前五名的中国手机品牌（小米、OPPO、vivo）的Instagram全球主页在Q2发布的精彩内容和独到的社媒营销方式，精彩内容包括：
小米：鲜明视觉风格+主推机型专属话题+适度引入UGC内容·
OPPO：大型互动Campaign+人文纪念日营销结合，助推数据持续稳定增长
vivo：发挥体育营销“主场优势”，视频化展现产品竞争力
注：Instagram是全球最受欢迎的社交网络之一，月活用户约10亿。如今，“Ins风”已经代表了一种精致的图片风格，对于普遍将拍照功能作为一大营销亮点的手机行业来说，Instagram注重图片与短视频分享的特性是不可忽视的用以展示产品性能并与用户互动的社媒平台。因此本文选择聚焦观察各品牌在Instagram上的出海营销表现，以观察中国手机品牌在这一平台上的独特社媒营销策略。
通过OneSight营销云，我们获取了小米、OPPO、vivo在2021Q2 Instagram（以下简称Ins）全球主页的公开数据，并从粉丝量、发帖量和互动量三个维度进行了对比。
总体而言，三个品牌在Ins上的粉丝总数，小米最高，OPPO第二，vivo次之。尽管我们从发帖量上来看，三个品牌都非常积极，但从单帖互动而言，小米Ins账号下的互动数量明显高于另两个品牌。
借助OneSight营销云平台的自定义“标签”功能，对三个品牌在Q2发布的所有帖文，按照内容类型进行分类标注，即可发现它们在帖文内容类型上的不同侧重：
1. 整体上，三个品牌在Q2发布的帖文类型，可分为：UGC、产品展示、红人合作、促销、抽奖、公益、直播、用户互动和其他，9个维度；
2. 小米：帖文内容类型以产品展示、UGC和红人合作三部分构成，比例相对均匀；有助于用户快速建立对品牌的认知；
3. OPPO：高度重视UGC内容，用户互动和红人合作占比次之；通过更多生动的内容拉进与用户之间的距离，收获认同；
4. vivo：帖文内容类型多元化，最重视产品展示，其次为UGC内容；更多内容围绕产品展示推送以强调卖点，提升了主页对消费者的功能性。
可以看出，小米Ins全球页更均匀的帖文内容类型分布，能够满足不同用户了解品牌与产品，并参与互动的核心需求，从而也为其带来了更高的单帖互动率。
那么在2021Q2，小米、OPPO和vivo具体在Ins做了哪些动作，取得了什么样的效果呢，在接下来的文章中我们一一来看。
2020年4月，在YouTube主页粉丝正式突破百万后，小米官方四大社媒帐号Facebook, Twitter, Instagram, YouTube 的粉丝统统突破百万。实现“百万大满贯”的小米，也是继苹果、三星后，全球第三家达到四大平台全百万粉丝的智能手机品牌。
*图片来自：小米
而自从2021年Q1开始，小米就在《BrandOS TOP100出海品牌社交影响力榜单》上蝉联冠军，海外社交媒体影响力连年提升。
与小米在国内一直践行强有力的社媒营销策略所一致，出海七年之久的小米也在海外社交媒体上形成了独特而有效的营销策略。
在Instagram平台，@Xiaomi Global在确立了鲜明的视觉风格的基础上，针对每季主推机型打造专属话题标签，并结合产品特点与目标用户引入UGC内容，以引发粉丝共鸣与互动，是其在2021Q2最主要的社媒营销策略。
在Instagram上，小米针对平台以图片与短视频为主要社交分享形式的特点，确立了鲜明而独特的视觉风格，并将精心配色、统一色系的图片在一段时间内连续发布，以期给用户留下连贯统一的视觉印象。
在Hashtag（话题标签）的使用上，小米为不同的主打产品设置了不同的话题标签，以彰显不同产品的营销亮点。
如高端旗舰产品Mi 11 Ultra的专属话题#thedirectorscut （导演剪辑），所突出的是其拍摄视频和影音处理的强大功能。
而青春版Mi 11 Lite 5G的专属话题#showyourstyle （秀出你风格），则带着鲜明的年轻色彩，有助于引导用户参与互动，晒出自拍一类的UGC内容。
通过OneSight营销云的“社交号监控”→“话题分析”功能，我们将@Xiaomi Global Q1和Q2的热门话题进行对比：
*@Xiaomi Global Q1热门话题
@Xiaomi Global Q2热门话题
从中可以明显的看出，主页内容在Q1核心围绕小米11与其专属话题#MovieMagic 展开；而Q2则重点转移到了小米11 Lite 5G和#ShowYourStyle上。随着当季主推机型的变化而改变重点使用的话题表现，能更清晰地向粉丝传递及时的产品信息，对引导用户注意力、推动主打产品及其功能亮点的曝光有着重要的作用。
在Instagram上，@Xiaomi Global 也适度引入了用户的UGC内容，以期引发更多粉丝的共鸣与互动。
通过OneSight营销云的“社交号监控”→“帖文流”分析功能，我们可以看到整个Q2互动表现最好的帖文。其中，互动量第一和第三高的内容是围绕小米11 Lite 5G的配色和工艺的内容，而第二高的帖文就是一张来自用户的UGC图片，并带上#ShowYourStyle 话题标签，以鼓励更多用户参与话题互动。
*在热门帖文中，@Xiaomi Global 在正文里号召用户上传自己的UGC图片。
在小米Q2发布的45条帖文中，UGC内容达到了15条，约占全部贴文的33.33%，足见小米对其的重视。
与@Xiaomi Global在主推机型专属话题标签下引导用户参与UGC互动不同的是，高度重视UGC内容的OPPO采用了将大型Campaign与全球性纪念日相结合的方式创作互动帖文和引导用户发布高质量的UGC内容。
在2021Q2，OPPO在Instagram上专门策划了一个大型Campaign——#dearfuture2121（亲爱的未来2121）和#shotonOPPO （使用OPPO拍摄），并将这一Campaign同时发布在官网，引起广泛关注和参与。
该Campaign围绕OPPO新旗舰型产品FindX 3打造，结合旗舰机型的极致拍照功能，以Instagram为唯一社媒营销阵地进行展开。
围绕#dearfuture2121和#shotonOPPO这两个主话题，OPPO以“100年后的共鸣”为营销主题，邀请人们分享照片，并配上一条致未来的文案。同时，为了激励更多人参与，OPPO还为这一活动设置了多重奖励：
从OneSight营销云获取的公开数据来看，这一Campaign无疑为OPPO的Instagram主页带来了极佳的数据表现。粉丝净增长、发帖数和互动数较上一季度均提升了100%及以上。
通过OneSight营销云，我们对OPPO的Instagram全球主页@OPPO 的热门帖文进行了研究发现，2021Q2互动量前三的帖文都与“动物与自然”相关。
其中互动量最高的帖文，通过与#earthday（世界地球日）的热门话题标签相结合，达到了7802次互动（统计时间发帖后15天）。
互动量第二的帖文同样是一组动物摄影作品，@OPPO 在帖文正文中使用了拍摄者对未来百年的寄语，其中说到：“我正在尽我所能，让人们意识到地球上的美丽和奇迹。”，这与品牌Campaign的立足点和调性高度吻合，最终收获了5183次互动。
与小米、OPPO以主推新机型来带动其社媒营销主题不同，在2021年第二季度，随着欧洲杯的到来，作为首个开、闭幕式冠名的主赞助商vivo无疑也迎来在社交媒体营销上的高光时刻。
从OneSight营销云获取到的公开数据来看，在Instagram上，尽管欧洲杯从6月底才开始，但整个Q2中，除了主打机型#vivoX60Series和全年主Campaign#ToBeautifulMoments外，使用率最高、使用寿命最长的话题就是欧洲杯#EURO2020 。
vivo在欧洲杯期间进行的社媒营销案例在OneSight观察之前发布的《海信、vivo、TikTok和支付宝，谁捧走了欧洲杯社媒营销的德劳内杯？》中已经进行了详细解读，可以点击蓝字直接查看。
除此之外，vivo是三个品牌中在Instagram主页使用视频帖文占比最多的品牌，达到了33.33%（小米为11.11%，OPPO仅为9.38%）。
在Instagram上，vivo更侧重通过简洁的视频来传达产品的优势。Q2所有发布的视频帖文平均播放量达到了7537次，其中播放量最高的一则帖文收获了1.7万次播放。
这则简洁的视频通过展示动态图片从模糊到清晰的过程，将vivo X60强大的防抖功能直观地展现给用户。同时在正文中vivo也强调，“稳定的内核不只为了你的腹肌，也是为了你的家庭拍摄”，突出亲子和家庭的和睦，传递出品牌对亲情的重视。
回顾2021Q2中国手机品牌在Ins营销上精彩表现，我们可以看到Instagram平台已成为通过图片与视频能够更直观展现产品特性的品牌的营销重要阵地。如何将品牌定位与当季主打产品以及目标用户的互动激励这三者进行结合，来策划营销活动与话题标签，成了品牌Instagram营销的重要能力。尤其从注重社交媒体营销的小米身上，中国手机品牌看到了一条让社媒营销“软实力”成为品牌认知“硬壁垒”的成功之道。
OneSight观察的《中国手机品牌出海社媒营销表现观察（2021Q2）》为系列文章，我们根据中国手机品牌对出海地区市场的重视程度，将Q2的内容分为“全球页篇”、“印度及东南亚篇”和“欧洲篇”三个部分陆续推送，同时TECNO在非洲地区的社交媒体表现“非洲篇”将作为彩蛋内容推出。