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二次元新作“杀疯了”！腾讯阿里也遭不住；《原神》又破一纪录！ | 营销周报

最新 

  • 五一节前投放热情回落，投放量环比下跌；

     

  • 新游《深空之眼》杀入畅销榜TOP10，周投超过5,600组素材；

     

  • 《原神》全球用户支出27亿美元，本周全球加大买量营销；

     

  • 《和平精英》品牌广告《兄弟》上线，全网播放超过800W；

 

特别说明：DataEye研究院基于DataEye-ADX、DataEye-Tidea以及相关公开数据，对近一周移动游戏营销作回顾与分析。
  

01

买量侧：大盘情况

  

本周为五一小长假前夕，买量市场热度稍微回落，环比上周下跌大约8%，可能部分厂商希望主力争夺五一假期的用户注意力，适当调整投放节奏。反观周投游戏数方面却有少量增长，侧面说明版号正常发放，可以持续给游戏厂商带来积极性信号。
   
从游戏产品来看，《深空之眼》上线后投放力度加大，登顶投放榜首。腾讯《重返帝国》本周的投放量下降，排名周榜第4。此外，本周两款重磅新游《黑色沙漠》和《奥特曼：集结》整体投放量偏低，日均不过百组，五一假期会否加大买量，值得关注。
    
    

02

买量侧：案例解析

  

   
  
《深空之眼》于4月22日正式上线，并登顶iOS免费榜。目前该产品依然保持强劲的势头，挤进畅销榜TOP10。根据七麦数据显示，近7天《深空之眼》iOS端收入估算约为380W美元，而下载量接近130万次下载。

 

开发商勇仕网络曾是《碧蓝航线》的联合开发商，因此《深空之眼》的产品力得到一定的保证，目前TapTap评分依然维持8.2的高分，呈现出“叫好又叫座”的局面。其实，市场同类型的产品也有不少，例如《崩坏三》、《战双帕弥什》等。新鲜血液能否立足于市场，后续值得持续关注。

 

买量营销层面上，《深空之眼》表现足够活跃，配合产品上线爆发阶段及造势，上线当天投放接近4,000条创意素材，并且上线前三天保持日投放超过1,500条素材，超越《重返帝国》和《三国志·战略版》两大买量大户，成为本周投放榜首。而在创意方面，项目组对二次元玩家理解颇深，素材加入大量游戏角色的建模特写，通过量角色的技能招式展现产品的高质量，层层递进吸引目标玩家的下载。
    
事实上，玩家对二次元产品的要求日渐苛刻，产品在初期大规模投放容易形成口碑败坏的开局不利局面，但项目组大胆推动高强度投放，或许是希望在还算低迷的游戏市场上抢夺注意力，另一方面是对自身产品有足够信心。
   
计划投放计划数TOP2创意洞察：
 
视频文案：《深空之眼》公测开启，签到三天累计可得50连抽！
 
脚本脉络：介绍游戏角色“维达尔”和专属武器→展现角色技能和招式动画→角色故事文案。
  
吸睛点：以二次元目标用户感兴趣的精美人物立绘、武器设定作为主要吸睛点。
  
转化点：展现3D动作游戏打斗画面和炫酷技能，通过高品质游戏画面吸引用户，同时用画面深入角色背景故事，引发用户好奇心。
  
视频文案：不一样的RPG！多元策略见招拆招，《深空之眼》等你来秀操作！
  
脚本脉络：展示游戏角色“月读”的人物立绘→介绍游戏角色的玩法定位→针对技能逐个介绍和展示→突出登陆送S级角色的游戏福利。
  
吸睛点：素材通过多镜头展现精美的人物立绘的方式吸引二次元目标用户。
   
转化点：对游戏角色的技能拆解，介绍游戏玩法同时展现酷炫技能的画面，引发目标用户好奇、尝试的心态，同时通过素材内容降低玩家游戏门槛。
  
  
根据data.ai估算数据显示，米哈游《原神》成为2022年Q1全球游戏用户支出排名第一的游戏，并且打破季度用户支出最高纪录。自《原神》上线以来，其全球用户支出已经接近27美元，其移动版在App Store和Google play累计获得1.15亿次下载。
  
在全球投放市场方面，本周《原神》加大投放力度，单日投放峰值约为600余组，升至全球投放榜第一。以《原神》版本更新节奏来看，大约6周会推出全新内容，目前距离上一个版本更新已经过去30多天，项目组或许为新版本造势从而有序的加大投放量。
  
脚本脉络：展示游戏角色“七七”的人物立绘造型→展现游戏角色的技能动画。
  
吸睛点：突出角色立绘的精致度吸引二次元玩家的关注。
  
转化点：高质量广告素材的展现，针对二次元玩家对游戏画面的追求，从而让玩家产生下载的动力。
  
脚本脉络：对游戏角色“荒泷一斗”的人物建模进行特写→展现角色释放技能攻击的画面。
  
吸睛点：介绍玩家角色是二次元玩家长期兴趣点，同时也是关键吸睛点。
  
转化点：素材通过画面的展现突出绚丽的技能特效，提前给用户展现出高质量的游戏体验，从而吸引下载。
   

03

传播侧：达人营销

  

《无神之界》继续提升达人视频营销力度，本周发布超过1,000条达人视频，升至榜单第一。继《余烬风暴》之后，龙图游戏继续推动达人视频营销策略，或许是因为魔幻MMO品类在2022年Q1投放成本居高不下，项目组尝试避开买量红海，通过差异化营销手段拉开与其他产品的竞争身位。
   
本周直播营销力度整体下滑，棋牌品类直播数平均下滑1,000余场，但转化效果层面上依然抢眼。考虑到五一假期即将来袭，多家游戏厂商可能想要保留更多资源，冲击五一档。可以预估，未来的五一假期直播营销将更加激烈。
  
  

04

传播侧：社会化营销

 

腾讯手游《和平精英》为三周年庆造势，项目组推出全新动画短片《兄弟》。值得注意的是，该动画短片是和平精英再度携手好莱坞团队打造的《勇气》续集。自正式上映以来，《兄弟》热度一路飙升，该动画5天全平台播放量突破800万次。根据巨量算数数据表示，动画上线后，抖音《和平精英》搜索指数上涨，成为近期峰值。

    

《和平精英》抖音搜索指数；数据来源：巨量算数

  

自《和平精英》上线以来，无论是下载量还是收入层面均名列前茅。因此项目组为了巩固《和平精英》的市场地位，更需要将强化产品的品牌推广，尽可能在对外宣传的过程体现品质感。因此，产品在投放层面力度非常低，更多资源和资金聚焦于产品的品牌建设之上。
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